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图/IC photo
也曾风靡一时的好意思国前锋品牌GUESS，将在本月底关闭中国市情势有线上线下门店。
音信一出，酬酢媒体反馈不一，有东谈主诧异，“好久没在市集看到这个牌子”，甚而以为早已倒闭；也有东谈主恻然，规划趁清仓特价再抢几条牛仔裤。
GUESS天猫旗舰店公告显现，将于3月31日前认真关闭。但贝壳财经记者3月10日登录发现，商品已清空，不再销售。
此前，GUESS母公司Authentic Brands Group（以下简称“ABG集团”）曾讨教称，这次关店属于中国市场计谋调理，异日品牌将以全新模式深耕原土市场。
业内觉得，与以往因亏空撤出的国际品牌不同，GUESS这次闭店并非通俗退出，而是“转型”，异日或将以“品牌授权+原土配合”模式运作，再行布局中国市场。
GUESS的没落，亦然国际快前锋转型阵痛的缩影。跟着电商、直播和酬酢媒体快速崛起，中邦原土品牌在推敲、供应链和线上运营上全面提速，进一步压缩了国际前锋品牌的糊口空间。缺少价钱上风、原土化推敲和文化标签的国际品牌，在快速迭代的中国市场思要重返赛谈，并非易事。
GUESS的下一步，或将成为国际快前锋能否解围的风向标。
从购物中心“常客”到门店清零
GUESS创立于1981年，以牛仔衣饰起家，冉冉拓展至服装、鞋履、手表、包袋及配饰等多个品类，20世纪90年代成为好意思式潮水文化的紧迫代表。
2007年前后，GUESS参加中国市场，进驻北京、上海等一线城市中枢商圈的购物中心。彼时，中国虚耗快速崛起，多半国际品牌加快布局，GUESS与Gap、Zara等一齐成为购物中心的“标配”国外前锋品牌。繁华技术，其线下门店数目跳动200家。
频年来，GUESS在国内购物中心的身影冉冉淡出，很多门店恐慌中枢商圈，全价门店向奥特莱斯及扣头渠谈升沉。记者查询全球点评发现，闭店音信发布时，GUESS在北京仅存三家门店，均为奥特莱斯店。
从全球看，GUESS功绩已显“增收不增利”压力。财报显现，禁止2025年11月1日的2026财年前三季度，公司收入同比增长约7%至22亿好意思元，但仍录得净亏空约100万好意思元。亚洲市场证明尤其疲软，收入下滑约10%。
鞋服行业品牌计谋酌量大众、上海良栖品牌责罚有限公司独创东谈主程伟雄暗示，GUESS在中国永恒依赖重金钱直营零卖模式。在高房钱和高运营成本环境下，门店坪效难以相沿抓续膨胀，筹办压力不断加大。“在功绩抓续承压的情况下，关闭直营门店，其实是实时止损。”
不外他指出，GUESS在中国市场证明欠安的根柢问题已经“水土不屈”：品牌立场、价钱体系以及运营节律冉冉与中国市场脱节，并受到国家具牌的全面挤压。
事实上，GUESS在中国的定位也在调理，服装行业从业者钟先生回忆，品牌刚参加中国市场时主打“轻奢牛仔”，单品价钱多在千元把握，比其时的Zara等快前锋品牌高一档。如今国内价钱体系彰着下移，多数家具在600元把握，部分扣头商品更低。虚耗者孙杰暗示，十几年前她心爱GUESS牛仔裤“版型显肉体”，但频年宽松畅透风致行，购买热度下跌，“面前买得少了”。
程伟雄还指出，GUESS母公司ABG集团走轻金钱模式，只作念品牌IP授权，不再顺利参与零卖业务，这是其面前阶段的势必计谋聘用。2026年1月，ABG完成对GUESS独有化走动，赢得品牌51%常识产权，其余49%仍由原责罚层及鼓吹抓有。
值得一提的是，与传统服装集团不同，ABG集团更像“品牌运营平台”，收购品牌IP后通过授权配合伙伴负责坐蓐、分销和零卖，杀青轻金钱运营。ABG集团旗下还包括锐步、Champion、Forever 21等知名国际虚耗品牌。
业内分析觉得，在新的本钱结构和运营模式下，GUESS在中国或将更多依赖授权配合伙伴而非直营体系。中国直营店的关闭，也符号着品牌从“重金钱零卖”向“IP授权模式”转型的紧迫一步。
国际快前锋集体转型“阵痛”
GUESS在中国市场的失速，折射出洋际快前锋品牌的集体窘境。
跟着电商、直播带货和酬酢媒体渠谈赶紧崛起，依赖购物中心客流的传统零卖模式受到冲击。同期，中邦原土服装品牌在推敲、供应链和线上运营上的上风不断增强，竞争日趋热烈。一些国际快前锋品牌数字化转型四肢迟缓，线上智力不及，加上线下客流下跌，不得不关店甚而恐慌；而部分品牌不愿意，又尝试“纠正”重返赛谈。
以Gap为例，这家好意思国快前锋品牌2010年参加中国市场，曾深受年青东谈主迎接。但十年后，Gap屡次关店撤柜，2020年和2021年“Gap上海”税后净亏空隔离为4.56亿元和2.56亿元。分析指出，门店客流下跌、电商增速滞后、利润率下滑，是其亟须转型的根柢原因。
2023年，宝尊电商接办Gap大中华区运营，开动原土化纠正，包括减少促销依赖、重启线下门店膨胀，并以微型门店替代早期大店以培植坪效。调理冉冉见效，宝尊电商在财报中指出，Gap证明超出预期，成为拉动品牌责罚业务增长的主要能源。
另一家借纠正重返中国市场的品牌是GUESS的“同门姊妹”Forever 21。巅峰技术，全球门店曾多达800家，但自2016年起归并亏空，2019年退出中国市场，并在9月肯求歇业保护。2020年，ABG集团廉价收购该品牌，并重启中国业务，入驻拼多多和唯品会。
ABG原土化门道能走通吗？
ABG以“回生破家具牌”知名，曾屡次廉价收购筹办不善的品牌，并通过再行包装、定位、授权配合、扩展品类和里面重组，重塑品牌价值。除了Forever 21，ABG还与百丽前锋建立搭伙公司，共同推动Champion大中华区业务；并与宝尊建立搭伙公司，由后者负责旗下Hunter品牌在中国市场运营。
对ABG而言，中国市场是国际品牌重塑价值的紧迫战场。客岁ABG集团通知在上海诱导亚太区总部，突显其对中国市场的计谋嗜好。
业内东谈主士觉得，ABG可能会复制“品牌授权+原土运营”的纠正旅途，将GUESS大中华区筹办权授权给原土配合伙伴，以原土化运营重塑品牌诱骗力。但程伟雄指出，能否复刻Gap模式，要津仍取决于中国配合方，“面前Gap在国内运营仍处于起步阶段，距离确切顺利还有距离。”至于其他国际快前锋品牌的转型尝试，总体上已经“雷声大、雨点小”。
近两年，宝尊电商抓续亏空。财报显现，2025年第三季度公司收入同比增长5%至22亿元，品牌责罚业务收入同比增长20%至4亿元，但集团仍录得筹办亏空1080万元，天然亏空幅度较客岁入窄，但合座收复仍需时候。
事实上，ABG集团的中国化转型也并非一派坦途。2025岁首，旗下Forever 21在好意思国再次肯求歇业保护；同庚6月，ABG与唯品会参股的上海橙迪商业配合，尝试再次重返中国市场。
全球快前锋行业正资历转型阵痛，程伟雄觉得，在感性虚耗期间，国际品牌光环已不再自动奏效。GUESS思在中国市场再行赢得增长能源，必须深度原土化，“品牌定位、家具推敲、渠谈布局和营销方式王人要融入中国虚耗生态，这才是国际品牌重获增长的中枢能源。”
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
剪辑 杨娟娟
校对 穆祥桐
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